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中高端白酒掀漲價潮,爭相沖刺千元/瓶

2019-06-10 10:08 來源:中國新聞網

2019年的夏天,白酒價格有點“熱”。在5月白酒消費淡季,五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛上調核心單品或部分產品價格,掀起白酒新一輪漲價潮。

你平時喜歡喝酒嗎?喜歡喝哪個品牌的酒?茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、老白干、郎酒……來看看是否漲價了。

圖為超市里的白酒區。 謝藝觀 攝

圖為超市里的白酒區。 謝藝觀 攝

白酒掀起新一輪漲價潮

“飛天茅臺2019年已經賣到2080元,還暫時沒貨,店里只剩2018年的,價格是2180元。”北京豐臺一家煙酒工廠的工作人員告訴記者。

2018年1月,貴州茅臺曾發文要求必須按照1499元/瓶的標價銷售飛天53度500ml茅臺酒。但不只一位商家告訴記者,“飛天”茅臺緊俏,市場價格“水漲船高”。

茅臺市場價格“飛天”,五糧液等國內知名白酒企業紛紛跟隨進行提價。

目前五糧液的調價已傳導到零售端,北京西城區一位煙酒店商家告訴記者,店里的五糧液價格現在漲了幾十塊。

圖為煙酒銷售店。 謝藝觀 攝

圖為煙酒銷售店。 謝藝觀 攝

記者采訪的一位河南經銷商接到的通知顯示,自5月14日開始,第七代經典五糧液的終端建議供貨價939元/瓶,終端建議零售價1099元/瓶;5月份上市的第七代經典五糧液收藏版,終端建議供貨價969元/瓶、終端建議零售價1399元/瓶。

“緊跟五糧液的步伐”——按照瀘州老窖董事長劉淼說的。據澎湃新聞報道,瀘州老窖國窖公司通知調整52度國窖1573終端配送價至860元每瓶,建議終端客戶團購價為919元每瓶。廣東汕頭的一位瀘州老窖經銷商向中新網記者確認:最近有收到上調價格的消息。

除了五糧液和瀘州老窖,記者梳理報道發現,洋河、汾酒、郎酒、勁酒、西鳳酒、舍得酒、老白干、內參酒等產品也在白酒漲價的梯隊中。

東興證券發布的一份酒類研報顯示,夢之藍M3/M6每箱漲價百元以上,M9達到千元一箱。天之藍每箱漲價逾百元,海之藍一箱漲價近百元。

資料圖:北京一家超市里的白酒區。 謝藝觀 攝

資料圖:北京一家超市里的白酒區。 謝藝觀 攝

汾酒也在5月17日起對48°和53°青花30汾酒上調開票價、終端供貨價和終端建議零售價,上調之后終端建議零售價為738元/瓶;四川古藺郎酒銷售有限公司則通知,6月1日起,53度大青花郎3300ml*1廠價單瓶上調880元。

搶占茅臺留下的千元價格檔

白酒市場一直有“旺季做銷量,淡季做市場”的說法。白酒行業分析師蔡學飛表示,淡季調價是因為淡季出貨量可控,有利于渠道價格的梳理,剛性價格穩定,為旺季的沖量做準備。

川財證券在研報指出,2019年一季度名酒動銷情況較好,春節后庫存壓力較小利于提價的實施。

相比往年,眾多業內人士看來,今年白酒這一輪漲價,背后是酒企搶占市場的強大動力,進軍千元價格帶搶占茅臺批價上漲后的價格空檔。

“千元價格帶是中國一線名酒的主要競爭價格帶。”蔡學飛告訴記者,中國名酒開始固化,誰搶占千元價格帶,誰就獲得未來的競爭優勢,這就是‘名酒俱樂部門檻’。”

資料圖:茅臺酒廠的紀念酒。<a target='_blank' href='http://www.chinanews.com/'><p  align=

資料圖:茅臺酒廠的紀念酒。中新社記者 賀俊怡 攝

目前飛天茅臺價位已超過2000元,在終端價持續上漲的情況下,千元以上的高端價格帶有較大空間。

首創證券認為,隨著高端酒價格天花板的抬高,其他名酒紛紛調價或計劃調價,來積極卡位高端酒價格帶,以實現品牌產品雙向賦能。

中國副食流通協會秘書長任捷表示,到2020年,高端白酒仍將保持10%以上的增長速度,次高端白酒擴容速度將達到15%左右。消費升級也將幫助產區龍頭酒企的消費群體不斷擴大,次高端擴容將直接拉升產區龍頭酒企的發展空間。

市場復蘇,提升酒企漲價轉移成本信心

2012年"三公消費"等政策出臺,高端白酒需求下降后,價格進入低迷狀態。經過調整期,白酒近年呈現復蘇態勢。

2018年,白酒尤其高端白酒市場銷量上升。今年一季度,大部分白酒企業更是實現營收利潤雙增長。茅臺、五糧液等頭部企業業績更是呈現高增長態勢。銷量增加,銷售收入上升,提升了白酒漲價的信心。

"近幾年房地產價格上漲,終端超市、批發部會把房租壓力通過陳列費、促銷費等名義轉嫁給酒廠,酒廠通過漲價來應對這些支出。"山東溫和酒業集團總經理肖竹青稱。

資料圖:北京一家老酒博物館里陳列的五糧液酒。<a target='_blank' href='http://www.chinanews.com/'><p  align=

資料圖:北京一家老酒博物館里陳列的五糧液酒。中新社發 張浩 攝

近年,白酒行業的人力、物流運輸、包裝、宣傳、原料等成本上升。如,“2019年,茅臺曾經傳出漲薪的消息,五糧液也在進行薪酬改革。”

勁牌公司相關負責人接受媒體采訪時就表示,勁酒的生產成本大幅提升,為保證在競爭日益激烈的市場中可持續發展,適當上調中國勁酒系列產品的價格。

國開證券分析師黃婧認為,目前五糧液、瀘州老窖、郎酒等公司的主要高端產品均價基本調整至1000元,后續茅臺的一批價格不斷走高將為這些公司帶來利潤空間。整體來看,核心名優酒企的提價大概率順利執行,今年二季度業績或能保持較高增長。

誰漲得快,誰死得快?

現實中,酒企品牌“更上一層樓”,并不是那么容易。

前瞻產業研究院一份報告指出,目前茅臺、五糧液等所在的高端白酒市場,競爭格局更為穩定。劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市場排名還沒確定,競爭格局存在一定變數。

資料圖:某糖酒會現場。 唐貴江 攝

資料圖:某糖酒會現場。 唐貴江 攝

食品產業分析師朱丹蓬直言,如果品牌的高度、品質、工藝上不去,綜合實力不到位的話,“誰漲得快,誰死得快。”

“中國白酒產業集中度已經獲得很大程度提升,TOP8白酒企業營收已經超過25%,凈利潤已經高達80%”,白酒產業研究專家王傳才認為,未來3-4年,中國白酒產業將進一步向TOP4集中,白酒競爭進入到高水平寡頭性競爭時代。隨著高端白酒行業競爭更加激烈,高端白酒門檻已經從10億元/年營收邁向30億/年營收。

“白酒行業分化趨勢明顯,大量的缺乏品牌優勢的區域中小型酒企實際上不僅沒有提價,而且因為名酒的渠道下沉與擠壓,還在繼續降價,生存環境惡化。”蔡學飛說。

漲價潮會何時結束,倒逼茅臺漲價?

蔡學飛表示,由于千元價格帶本身的高價位,白酒漲價潮進入下半年會有一個消化期,特別是名酒對于市場的梳理與鞏固,決定了消費旺季價格的堅挺程度。

目前五糧液零售指導價已達到1399元。有人擔心,會不會倒逼茅臺調價?

資料圖:各年代的酒品。 張瑤 攝

資料圖:各年代的酒品。 張瑤 攝

在5月29日舉行的貴州茅臺股東大會上,茅臺集團董事長李保芳指出,茅臺酒不僅是一個商品,所以價格要慎之又慎,目前根本沒有考慮動價,近期更是沒有必要,現在1499元還是比較合理的區間。至于市場上單瓶茅臺酒價格超2000元的現象,會提升自營店的供應量,提高市場供貨。

茅臺市場指導價“按兵不動”,“整個白酒漲價潮料在七月份基本上會結束。”朱丹蓬分析,“因為七月開始到中秋、國慶,白酒利好節日開始到來,他們不敢漲了,只不過就是通過三個淡月來進行調價。”

“消費者消費習慣在改變,更多消費者理性消費白酒,不再豪飲。很多消費者改喝紅酒或黃酒保健酒。”肖竹青表示,考慮到這個因素,白酒漲價背后并沒有強勁的需求支撐。

“目前消費者還處在適應期。”在蔡學飛看來,名酒本身就是社交屬性,屬于面子消費,價格決定價值,一線名酒的提價由于有品牌基礎,以及控量、斷貨等保障措施,消費者接受度依然很高。

你對白酒漲價怎么看?會不會為其買單?(謝藝觀)

責任編輯:陳美琪

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